Fidélisation et paiement : entre personnalisation et fluidité
Dans la lignée des nombreuses innovations en train d’émerger dans le monde du paiement, on retrouve une envie de moderniser les programmes de fidélisation que nous connaissons depuis longtemps. A leur origine, ces programmes de fidélisation consistaient en des timbres placés dans les emballages de produits. Le consommateur gardait ces timbres dans un livre qui, une fois rempli, leur permettait d’accéder à des réductions sur certains produits. Pendant longtemps et encore de nos jours le principe reste globalement le même, même s’il est évident que ces programmes de fidélité ont changé de forme avec l’avènement du digital.
La fidélisation, un discours personnalisé et moins générique
L’un des phénomènes notables ayant changé la forme des programmes de fidélisation est la personnalisation des offres des entreprises. Les discours marketing publicitaires étaient à l’origine pensés pour toucher le plus de personnes possibles, sans les distinguer. L’objectif étant de diffuser massivement ces publicités pour toucher le plus grand nombre de consommateurs possibles. Nous avions pris l’exemple d’une citation de Henry Ford pour illustrer la pensée de l’époque dans un article précédent et elle reste pertinente ici : « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir. » On ressent bien dans cette citation que les priorités de l’époque, à l’aube de l’industrialisation, n’étaient pas les mêmes en termes de fidélisation et de marketing que celles d’aujourd’hui.
En 2021, cette façon de penser est devenue obsolète. L’un des gros changements du monde de la fidélisation et de la publicité est la personnalisation des offres des entreprises pour correspondre le plus précisément possible aux attentes de chaque client. Cela paraît compliqué dit comme ça, mais le but est bien de personnaliser au maximum chaque offre en fonction de la cible. L’une des premières manières de vérifier cette pratique est de naviguer sur Internet en cherchant par exemple « paire de chaussures rouge ». Après avoir cherché ces mots-clés sur les moteurs de recherche, vous aurez de grandes chances en changeant de site de voir apparaître des publicités pour des chaussures dans les espaces dédiés des sites (Facebook, YouTube et beaucoup d’autres disposent en effet d’espaces publicitaires sur leur pages).
Le constat est le même pour les programmes de fidélisation qui, désireux de moderniser leur image, proposent de nos jours de nouvelles manières de bénéficier de promotions.
Les nouveaux types de programmes de fidélisation
De nombreuses Fintech et entreprises se penchent donc sur les nouvelles manières de proposer des programmes fidélité adaptés à l’ère digitale dans laquelle nous vivons. Ce renouveau est passé notamment par le fait d’inaugurer des sytèmes de récompenses bien plus automatisés, liés à un moyen de paiement (card-linked offers) ou à un compte (account-linked offers).
C’est le cas de l’application mobile de services financiers Lydia, qui en association avec PayLead, propose à ses utilisateurs un système intéressant de cash-back automatisé. Le cash-back est un principe assez récent consistant à proposer au consommateur une réduction immédiate sur son achat en ligne s’il est inscrit au programme de fidélité dédié. Des partenariats seront bien sûr requis entre les marques et les revendeurs en ligne afin de proposer ces réductions directes.
Le principe est donc très simple : à chaque achat effectué chez un partenaire éligible au cash-back, le consommateur bénéficiera automatiquement des récompenses en euros directement créditées sur son compte Lydia dans notre exemple. Ces récompenses sont souvent équivalentes à un % du prix d’achat. L’expérience est simplifiée et surtout sans aucune friction : tout est automatique et le consommateur n’a rien de plus à faire que d’effectuer son achat et d’attendre son cash-back.
Les Fintech ne sont pas les seules à s’intéresser à ces nouveaux programmes de fidélisation : les banques traditionnelles ont bien compris l’importance de se mettre à jour sur ces programmes. Déjà concurrencées sur de nombreux services par les néo-banques et les nouveaux acteurs du paiement, il est impératif pour elles de conserver la donnée de leurs clients, nouvel or noir à l’heure numérique. Ainsi, Société Générale s’est lancée en partenariat avec CDLK pour proposer un programme de cash-back à ses clients.
La marque de vêtement Etam propose aussi de son côté des idées innovantes en termes de fidélisation. En plus des réductions immédiates en magasin permises par le cash-back, Etam offre la possibilité à ses clients fidélisés de participer à des ateliers de personnalisation de tenues ou encore à des shootings photo professionnels. On remarque tout de suite l’envie d’impliquer le client dans le monde de la marque, pour que la relation entre celle-ci et ses clients ne se résume pas à choisir son article, le payer et sortir du magasin. Le but est de « rapprocher » le client de la marque pour, in fine, augmenter les chances que ce dernier revienne plus souvent, influencé par l’affect grandissant qu’il porte à la marque grâce à ces programmes.
Vous l’aurez compris, la manière de capter et de retenir les clients a fondamentalement changé au cours du temps. Les systèmes de cash-back et de fidélisation sont devenus plus transparents, s’intégrant dans des parcours client qui doivent être toujours plus fluides.
