Social Commerce : le défi des parcours d’achat « sociaux »

Les réseaux sociaux se sont imposés dans le quotidien de milliards de personnes à travers le monde. Depuis le lancement de Facebook en 2004, que l’on peut considérer comme le premier réseau social à avoir explosé, de nombreux réseaux sont apparus au fil des années, comme Twitter, Instagram ou encore LinkedIn pour ne citer qu’eux. Aujourd’hui, près de 53 % de la population mondiale utilise quotidiennement ces plateformes, en faisant un vecteur marketing incroyable pour les commerçants, désireux de maximiser leur influence. Le social commerce se démocratise!

Les réseaux sociaux : une opportunité pour les commerçants

Les réseaux sociaux font partie des éléments fondateurs de la digitalisation à l’échelle mondiale, comme peut l’être l’e-commerce de son côté. Même si la transition s’est faite doucement, on a pu constater au fil des années l’intérêt grandissant porté par les internautes comme par les commerçants et entreprises pour le monde d’Internet.

Et il n’aura pas fallu longtemps à ces entreprises pour comprendre l’opportunité commerciale que représentent les réseaux sociaux. La première étape du Social Commerce fut l’apparition d’espaces publicitaires sur les différentes pages des réseaux sociaux.

En consultant leurs fils d’actualité, les utilisateurs pouvaient se voir proposer des publicités ciblées tout en naviguant sur le réseau. L’aspect ciblé de ces publicités était d’ailleurs un concept nouveau et révolutionnaire dans le domaine. Celles-ci étaient autrefois générales et censées toucher le plus grand nombre de personnes d’un coup, comme l’indique la célèbre citation de Henry Ford : « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ».

Ce constat n’est plus pertinent aujourd’hui, les publicités de nos jours étant beaucoup plus ciblées et personnelles. Si vous cherchez une paire de chaussures sur un moteur de recherche, vous aurez de grandes chances de retrouver des publicités liées relatives à celles-ci en naviguant sur votre réseau social préféré par la suite.

Autre élément plus récent accélérant la transformation des réseaux sociaux en espace commercial : les influenceurs et influenceuses. Ce sont tous simplement des personnalités importantes du Web fédérant une grande communauté, qui deviennent prescripteurs pour souscrire un service ou réaliser un achat. On retrouve parmi eux des stars de la musique, des stars de cinéma, des sportifs professionnels ou encore certaines personnalités ayant percé directement sur Internet, comme certains YouTubeurs par exemple.

De nombreuses entreprises ont bien compris cette influence qu’ont ces personnalités du Web et proposent ce qu’on appelle des « Opérations spéciales », autrement dit des opérations publicitaires ayant comme égérie principale les influenceurs. Ainsi, votre chanteur préféré sera amené à promouvoir contre rémunération certains produits directement sur ses pages de réseaux sociaux.

Et ce n’est pas tout : la prochaine étape pour les commerçants est de rendre l’achat de leurs produits possibles sur les réseaux sociaux.

La démocratisation du Social Commerce via des parcours de paiement adaptés

Pour confirmer les éléments fondateurs du commerce sur les réseaux sociaux et compléter le parcours d’achat, il fallait être capable d’y proposer des Call to Action directement. Le défi actuel est effet de permettre à l’utilisateur d’acheter rapidement un produit qu’il a repéré sur son fil d’actualité, avec une expérience adaptée, généralement mobile-first, mais pour autant sécurisée.

Instagram est l’un des réseaux sociaux les plus utilisés de nos jours et commence à proposer des services de ce type. Racheté par Facebook en 2012, ce réseau social se concentre sur les photographies qui sont un bon moyen de mettre en valeur des produits, d’autant plus avec la multitude de filtres et de retouches que l’on peut faire directement grâce aux outils qu’il propose.

La solution trouvée ici a été d’étiqueter les produits présents sur les photos ou les vidéos. La veste que portera tel influenceur sur un de ses posts sera donc identifiée et accompagnée d’un lien redirigeant l’internaute vers une page où il pourra s’il le souhaite acheter le produit en ligne. L’acheminement de cette transaction est encore variable, Instagram utilisant initialement la marketplace de Facebook comme base de données au niveau des produits. Depuis peu, la société d’e-commerce Shopify propose d’ailleurs sa propre solution, baptisée « Shop Pay », sur Instagram et Facebook.

Le principe est simple :

• L’internaute ouvre son réseau et commence à consulter son fil d’actualité
• Il repère un produit sur un post
• Intéressé, il clique sur le lien disponible directement sur le post
• Une fenêtre pop-up d’achat s’ouvre où il peut finaliser sa commande via Shop Pay, avec un parcours express dans lequel ses coordonnées de paiement et de livraison sont mémorisées pour raccourcir l’expérience.

Instagram et Facebook ne sont pas les seuls à proposer des services de ce type. En Chine, l’importance des applications mobiles est encore plus palpable qu’ailleurs. WeChat Pay et Alipay sont deux applications ayant une influence colossale sur la population chinoise. Ces applications centralisent et condensent tout ce qu’il est possible de faire via des applications mobiles : partager des photos, réserver des vacances, gérer ses finances… Au lieu de devoir télécharger une application dédiée à chaque fois, les utilisateurs chinois peuvent avoir accès à toutes ces fonctionnalités sur ces deux applications citées ci-dessus.

C’est de constat que ByteDance, maison-mère du réseau en vogue chez les jeunes qu’est TikTok, commence à proposer des fonctionnalités de paiement intégrées directement dans les posts. TikTok étant banni en Chine, ByteDance va se focaliser sur l’équivalent chinois, Douyin, en y proposant des Call to Actions directement sur les courtes vidéos présentes sur le réseau. Avec environ 600 millions d’utilisateurs actifs mi-2020, on comprend l’opportunité énorme que représente Douyin Pay et les réseaux sociaux chinois en général.

L’objectif du Social Commerce est finalement de réduire les étapes nécessaires à l’achat d’un produit via un réseau social. Au lieu de repérer un produit sur un réseau pour ensuite chercher par vous-même sur Internet des moyens de vous le procurer, vous aurez la possibilité de tout effectuer sur une même plateforme. Les réseaux sociaux se multiplient et continuent d’être utilisés par un nombre grandissant de personnes à travers le monde, en faisant définitivement un axe commercial inévitable pour les e-commerçants.