Le paiement : Point de convergence des Super Apps

Avec plus de 3,8 trillions d’heures passées par les consommateurs à utiliser des applications mobiles en 2021, il n’est pas surprenant que les Super Applications suscitent l’intérêt de tous. Pour le consommateur, l’attrait vient du fait qu’il dispose d’une gamme de services (messagerie, livraison, achats, services financiers, etc.) facilement accessibles dans une seule application avec une option de paiement transparente. Pour les entreprises, une Super App représente un tout nouveau modèle économique permettant de générer des revenus supplémentaires à partir d’un grand nombre de services divers, le tout centré sur un système de paiement natif.

Qu’est-ce qui rend une Super App si super ?

Les Super Apps étant très populaires en Asie, c’est là que l’on trouve les exemples les plus aboutis et les plus réussis. Il existe essentiellement deux modèles principaux de Super Apps. Le premier modèle est une application unique offrant de multiples fonctionnalités, souvent rendues possibles par un système de paiement natif. Les utilisateurs peuvent accéder à tous les services et les payer sans avoir à quitter l’application. C’est le cas de Gojek (en Indonésie), qui a démarré en 2009 en tant que centre d’appels pour mettre en relation les consommateurs avec des services de livraison de courrier et de covoiturage. Aujourd’hui, l’application Gojek permet de commander de la nourriture, d’acheter des produits d’épicerie, de réserver tous types de services de mobilité, d’acheter des billets de cinéma, de payer des factures de services publics et d’envoyer de l’argent à des amis. Ce ne sont là que quelques-uns des services disponibles avec Gojek. Il suffit à l’utilisateur de se connecter à Gojek, d’entrer ses moyens de paiement et l’utilisateur peut accéder instantanément à la plateforme de plus de 20 services.

Les Super Apps en Chine adoptent une approche différente. Les paiements mobiles et les mini-programmes en sont les principales caractéristiques. Deux exemples populaires sont WeChat (qui est à l’origine un service de messagerie) et Alipay (lancé à l’origine comme un portefeuille numérique). Ces Super Apps sont des applications uniques dotées de plusieurs fonctionnalités, ce qui permet d’imbriquer des applications tierces sur la plateforme grâce à une version « légère » et simplifiée de l’application. Cela signifie que les mini-programmes sont chargés lorsque l’utilisateur final en a besoin, ce qui est autorisé par la Super App. Ces « applications dans l’application » permettent aux utilisateurs d’accéder à des services tiers sans quitter WeChat ou Alipay et sans avoir à télécharger une application distincte. Les utilisateurs ont ainsi la possibilité d’accéder à un grand nombre de services (paiement de factures de services publics, embauche de nounous, livraison de commandes alimentaires, paiement de factures de santé, etc.) sans quitter la Super App et, surtout, ils n’ont besoin que d’une seule plateforme de paiement pour régler ces services.

Les paiements à l’avant-scène pour les Super Apps

Alipay est née dans l’écosystème des paiements, développant principalement son offre de paiements de consommateurs à commerçants avec les principaux commerces électroniques et détaillants en Chine. WeChat, propriété de Tencent, a quant à elle débuté en tant que système de messagerie et sa percée dans le domaine des paiements a commencé par des paiements P2P (Peer to Peer), mais elle s’est maintenant développée pour intégrer une grande variété de services de paiements en ligne et hors ligne. Il s’agit par exemple de générer un QR code pour les achats en magasin afin que le commerçant le scanne, d’effectuer un virement, de partager une facture, de faire une recharge mobile ou de payer des services publics. Aussi diversifiés que soient ces services, le paiement joue un rôle central en facilitant le point d’entrée vers ces différents services tout en garantissant l’engagement des utilisateurs afin qu’ils n’aient jamais à quitter la Super App. En fait, les paiements mobiles sont la principale activité des Super Apps, à près de 90 %.

Au-delà des paiements, il s’agit de tout service qu’un tiers souhaite développer pour fonctionner sur les plateformes de WeChat, ajoutant essentiellement à WeChat l’écosystème de toute industrie avec sa plateforme de paiement. Certaines entreprises occidentales, comme Starbucks, ont intégré le WeChat Wallet.

L’avenir des Super Apps en Occident

Aussi populaires que soient les Super Apps en Asie, elles ne se sont pas imposées aussi fortement aux États-Unis ou en Europe, malgré la présence de certaines entreprises occidentales, comme Starbucks, qui a récemment intégré le WeChat Wallet.

Il y a plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, les Asiatiques sont des utilisateurs utilisent beaucoup plus leur mobile, car ils ont essentiellement sauté la révolution de l’internet par ordinateur pour passer directement aux smartphones. Deuxièmement, un accès plus faible aux services bancaires en Asie a contribué à l’adoption des paiements mobiles. En fait, certains magasins n’acceptent pas les cartes de paiement, mais presque tous acceptent les paiements par WeChat ou Alipay. Enfin, un encouragement fort du gouvernement a joué un rôle important, ce qui lui permet de garder un contact numérique avec sa population en offrant un accès aux services publics via les Super Apps.

Le modèle occidental des Super Apps est assez différent. Il consiste principalement à développer un nombre croissant de services/fonctionnalités dans des applications déjà existantes, déjà construites avec toutes les réglementations relatives à la vie privée en place. La question de la protection des données et de la vie privée revêt une importance particulière pour les clients en Europe et les exigences réglementaires sont plus strictes. Un meilleur accès aux services bancaires signifie que les consommateurs ont construit une relation plus forte avec leurs banques par rapport aux économies émergentes.

Néanmoins, certains grands noms occidentaux se lancent dans l’arène des Super Apps, mais avec un modèle beaucoup plus restrictif. PayPal a lancé sa première version d’une Super Application, qui propose le paiement de factures, les paiements P2P, un portefeuille numérique, des outils d’achat et des fonctionnalités de crypto-monnaie. Elle développe également des partenariats bancaires pour proposer des comptes épargne. Uber a annoncé ses ambitions en matière de Super App, principalement dans le domaine de la mobilité, en ajoutant l’achat de billets de trains, de bus, d’avions et ma location de voitures à son application britannique via des intégrations logicielles avec des partenaires de mobilité.

Bien que ce soit certainement un premier pas, on est loin de leurs homologues asiatiques. Lorsqu’un consommateur a besoin de réserver un taxi, de commander un repas, d’accéder à l’audioguide d’un musée, de payer son loyer et de réserver des places de cinéma, ce serait un changement majeur dans le comportement du consommateur occidental que de considérer un seul lecteur comme sa seule application de référence. Néanmoins, une personne moyenne a 80 applications installées sur son téléphone, mais n’en utilise en moyenne que 9 au quotidien. Le modèle occidental n’est peut-être pas exhaustif, mais il n’a pas nécessairement besoin de l’être. Une chose que les modèles asiatiques ont maîtrisé est le parcours de paiement sans faille, et c’est une attente commune des consommateurs. La Super App occidentale a la possibilité de mettre les paiements au premier plan et de bénéficier des mêmes avantages en termes d’engagement des consommateurs.